轉(zhuǎn)載自《美的雜志》——杜建君：體育價值為品牌創(chuàng)造正能量
日期：2012-11-28 標簽：大廚房 來源：美的廚房電器項目組
專欄導航
體育價值為品牌創(chuàng)造正能量
中國?深遠顧問機構(gòu)董事長、首席顧問 杜建君
李寧品牌以其體育精神的象征，一度成為中國體育運動用品的領(lǐng)跑者。然而近年來，由于迷失了體育精神，在市場運作中丟失了品牌原有的魂，以致遭遇市場表現(xiàn)下位和戰(zhàn)略困惑。體育營銷是一個不乏智慧的守正出奇策略。
至今，筆者與美的攜手7年，致力于營銷咨詢及其組織系統(tǒng)能力提升，一直感知和樂見美的深刻轉(zhuǎn)變。新近美的與國家體育王牌之師——備受社會尊重和國民崇敬的中國游泳、跳水軍團續(xù)約戰(zhàn)略合作，筆者更感知到了一種積極向上的力量。
一、體育和制造走向世界凸顯民族走向世界
思想家梁啟超說，國家的希望最主要體現(xiàn)在年輕人和體育精神上。從中華民族精神走向世界的實踐來講，改革開放以來最耀眼的就是兩點：中國體育和中國制造。中國體育成功走向世界，極大地表征了中華民族“人”之崛起；與之相映成趣，中國制造也走向世界，締造了“Made in China”世界經(jīng)濟奇跡，而制造背后的“中國品牌”正面臨如何真正贏得世界的挑戰(zhàn)。作為中國家電制造的代表，美的無疑是其中一個先行者和執(zhí)著追求者。
從國際的經(jīng)驗來看，可口可樂、三星、松下、聯(lián)想的崛起，成為世人高度關(guān)注的一流品牌，無不與體育伴隨、與奧運同行、與成功的體育營銷緊密相連：1964年東京奧運會成就了松下等日本品牌的孵化和國際化，1988年漢城奧運會成就了三星走向世界，1996年亞特蘭大百年奧運會加速了可口可樂的國際化。2008年北京奧運會加速了聯(lián)想的國際化，體育營銷對聯(lián)想幾年內(nèi)實現(xiàn)全球PC市場份額第一功不可沒；珠三角的中山華帝作為2008年奧運火炬制造商，其體育營銷也為其發(fā)展帶來了強大的后勁。
二、體育與制造品牌的精神契合折射成長基因
更高、更快、更強的奧運體育精神，及其文明、開放、競技和專業(yè)的內(nèi)涵，凸顯著國際化精神、專業(yè)化精神和冠軍精神，這也是中國優(yōu)秀制造品牌企業(yè)所應具有的成長基因。
1.國際化精神。中國體育的國際化精神，既體現(xiàn)于體育軍團在國際上摘金奪獎，還體現(xiàn)在引進國際化教練人才，遵守共同的國際規(guī)則上。與之相輝映，美的“70年代用順德人，80年代用廣東人，90年代用中國人，21世紀用全世界的人才”，從一個側(cè)面生動地體現(xiàn)著其長期以來的國際化底蘊；與開利、東芝等企業(yè)的合作，以及多個海外生產(chǎn)基地的布局也是美的國際化的注腳。
2.專業(yè)精神。中國體育的專業(yè)精神值得轉(zhuǎn)型時期的中國企業(yè)群體借鑒，它給世人這樣的啟示，即越專業(yè)的人、越專業(yè)的文化越能創(chuàng)造奇跡。所謂無專業(yè)不品牌，制造企業(yè)的專業(yè)團隊、專業(yè)文化的打造，正是對專業(yè)精神的印證；科學的訓練和良好的團隊，所指向的都是專業(yè)精神。運動員最大的榮譽是得到觀眾的掌聲，美的軍團最大的榮譽就是贏得消費者的贊譽。
3.冠軍精神。人們只記得冠軍，很容易忘記亞軍，只有冠軍才能被更多地認知和肯定，才能更好地生存和發(fā)展。中國體育的冠軍精神，既體現(xiàn)在個人爭上游、拿冠軍、為國爭光的信仰上，更體現(xiàn)在傳承、引導、團隊協(xié)同和持久力迸發(fā)上。IBM、微軟、蘋果等公司是持久力超強的冠軍團隊，中國體育軍團的“水軍”、體操、乒乓球和羽毛球是具有優(yōu)秀冠軍精神的冠軍團隊。
冠軍團隊需要“冠軍”的文化力、組織力和領(lǐng)導力。繼2010年銷售突破千億元大關(guān)后，受要素成本快速上升、產(chǎn)品毛利偏低、綜合成本上升、營銷變革等重重挑戰(zhàn)，對此，美的積極戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從曾經(jīng)的強調(diào)規(guī)模、速度、成本，到如今的突出利潤、效益和質(zhì)量，更加注重規(guī)范管理、夯實基礎(chǔ)、轉(zhuǎn)型升級、提升價值。誠如美的集團創(chuàng)始人何享健先生所說，“對內(nèi)要夯實基礎(chǔ)管理，對外要提供更好的產(chǎn)品”，這就是對美的二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最好詮釋，更是新階段美的冠軍精神的最好體現(xiàn)。
三、價值營銷為當下和未來注入正能量
體育是人氣聚集、士氣激發(fā)、品牌傳播的好載體。在多媒體時代，它是最鮮活、最健康的事件，是價值的背書，是正能量的象征，它代表著向上、活力、激情與希望。
體育營銷是對品牌價值的呈現(xiàn)與放大，美的體育營銷，應該是在給美的團隊和美的品牌注入正能量，更是給美的未來事業(yè)注入正能量。
作者簡介
杜建君
1963年11月生，中國?深遠顧問機構(gòu)董事長、首席顧問，深圳市管理咨詢協(xié)會副會長。
國際注冊管理咨詢師，國內(nèi)實力派戰(zhàn)略專家、營銷專家與管理咨詢專家，中國管理咨詢界風云人物，中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新設計獎組委會（CIDF獎）主席 ，央視“60年60品牌”評委，新浪財經(jīng)人物，“新營銷”運動創(chuàng)始人、深遠營銷變革管理理論和精品營銷戰(zhàn)略理論的創(chuàng)立者，并十余年推動中國工業(yè)設計事業(yè)的普及與進步。
90年代TCL鄭州銷售公司總經(jīng)理、TCL集團營銷副總裁，創(chuàng)維集團副總裁和中國營銷傳播網(wǎng)CEO?，F(xiàn)為聯(lián)想、美的、東風、華帝等長年顧問。
著有《破局：中國營銷變革管理新思維》、《洞察：中國營銷渠道變革藍皮書》、《區(qū)域市場：企業(yè)營銷戰(zhàn)略的著力點》、《原點上的突破：中國工業(yè)設計創(chuàng)新策略》、《并購戰(zhàn)：中國市場新春秋》、《TCL——網(wǎng)絡制勝》、《中國企業(yè)生存環(huán)境診斷》、《中國企業(yè)“左”傾幼稚病批判》等。