杜建君：中國市場渠道發(fā)展趨勢
日期：2006-05-31 標簽：杜建君：中國市場渠道發(fā)展趨勢 來源：深遠
2004年11月16日-17日，2004中國營銷領(lǐng)袖年會在深圳觀瀾湖酒店召開。以下為會議實錄：
主持人：非常感謝。在這個時候我們請出今天下午最后一位演講嘉賓，他是新營銷雜志雜志總策劃、深圳深遠顧問有限公司董事長杜建君先生。他將做“中國市場渠道發(fā)展趨勢”的主題演講。掌聲有請。
杜建君：各位朋友、各位領(lǐng)導(dǎo)，大家下午好。我今天是最后一個“餃子”，盡快“煮完”。開一個會，演講者振振有辭，聽的人都很疲憊，要跟大家有很好的溝通，是一件不容易的事?，F(xiàn)在在中國談營銷談了很多年，仁者見仁，智者見智。光今天下午我們會感覺到大家對品牌的看法都有自己的見解。不管做營銷、做品牌、做企業(yè)實際上是360度的看法，不同的企業(yè)有自己的特點。這是他營銷的魅力所在。
今天下午我用有限的時間跟大家交流一下中國市場渠道演變的趨勢。今天我們講到不光是跨國公司或者國內(nèi)公司在中國做營銷，除了把自己家門的事做好。但后走出家門要把產(chǎn)品、品牌在市場做好，國內(nèi)企業(yè)和國際企業(yè)遇到最大的共性問題是什么呢？是渠道問題。我們可以談戰(zhàn)略，可以在更高的層面講文化、哲學，但是在中國難做的是渠道問題。這幾年我從事咨詢公司，渠道是很多人很難受的事情。我也不能一一到來，主要用九個字來跟大家分享一下我們中國渠道的基本走勢。
第一個字是“超”。在中國市場的成熟度在發(fā)達的城市地區(qū)或者發(fā)達的地區(qū)成熟度越來越高，從深圳到廣州、上海到天津，不同的城市面臨渠道的同構(gòu)性越來越明顯。中國的渠道在未來若干年，將會形成超級的連鎖體系。現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)超級的終端走勢越來越強勢，很痛苦，不知道如何面對。我們作為一個企業(yè)要研究一個企業(yè)的發(fā)展，很重要的是了解行業(yè)、市場、企業(yè)自身的趨勢。不管大企業(yè)、小企業(yè)對待超級終端的發(fā)展要有一個非常清晰、正確、充分的思想準備的思考。這才會使我們面對變化不慌張。
第二個字是“大”。中國人比較多。隨著城市商圈的演變和支線公路網(wǎng)的形成，新生更易于購物、停車的特大面積的“城際商業(yè)購物中心”必將崛起。上午百安居說他們尋找店址的時候，他們恰恰跟國美等渠道商不一樣，他們選亞人段的地區(qū)，考慮了成本然后把店做的足夠大。剛才禹總的發(fā)言非常精彩，看看廣州的發(fā)展史，天河城的購物中心組建的時候，廣州的商圈正好從西往東南方向遷移，現(xiàn)在天河城正成為一個城市中心的商圈模式。很多人到廣州很痛苦，廣州老城不愿意去，停車難。廣州唯一的標志就是天河中心。我到廣州買東西，到北京街也找不到感覺，就到天河購物中心去，他是一個標志性的商業(yè)中心。深圳城市發(fā)展的時間有限，這種超大購物中心在深圳沒有形成。未來隨著交通的發(fā)展、汽車的發(fā)展，中國的長江三角洲、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)的城市密度會非常高，而這種密度都是數(shù)百萬人口，在國外是難以想象的。洛杉磯在美國是人口比較多，但是人口的分布不一樣。在美國廣茂的土地上，為沃爾瑪這種店的模式創(chuàng)造了機會。但是我覺得中國因為城市密度的增加，人口居住的特殊性，將來中國應(yīng)該出現(xiàn)“城際的商業(yè)購物中心”。在中國我感覺這種業(yè)態(tài)有巨大的機會。前一段時間我到北京，因為奧運會的原因，北京的商圈遷移行動非常大。國美早期形成的強制的商區(qū)現(xiàn)在的人流量急劇下降。所以開連鎖、專營店，如果對商圈把握不準，這是對供應(yīng)商、渠道商自身都有很大的風險。最近我看到深圳一個媒體講到，深圳市是國內(nèi)人口密度最高的城市，每一百平方米幾千人，密度非常高。
在中國做渠道是不是越大越好呢？將來中國趨勢可能更小，小而精可能會非常有機會。通過對社區(qū)、鄉(xiāng)村的滲透，形成低成本、高毛利的渠道體系，都有可能形成一個良好的盈利模式。一個渠道一般是廠家產(chǎn)品尋找的通路，我經(jīng)常出差，拿著數(shù)碼相機拍，左上角是我在了遼寧的鞍山拍一個老太太，他的小貨車是康師傅產(chǎn)品終端。左下角是南京陜西路拍到一張我們傳統(tǒng)的報刊亭出現(xiàn)的滲透。這些小產(chǎn)品的滲透技巧對我們非常有啟發(fā)。
第四個字是“?！?，業(yè)務(wù)要專，管理要專。以行業(yè)和產(chǎn)品功能的屬性不同形成專業(yè)的細分，將誕生更多的高成長業(yè)態(tài)。另外，經(jīng)銷商也要跟上廠家變革的步伐，核心工作是業(yè)務(wù)的專業(yè)化和信息化，要建立自己的核心生存能力。作為一個渠道商選擇專在中國會有很大空間。在國內(nèi)企業(yè)存在很多問題，無非是模式不專或者管理不專。我在沈陽拍蘇寧、國美，今天兩家華南區(qū)的總經(jīng)理都參加了這個會議，兩家可以說是競爭非常激烈。圖上沈陽蘇寧的東北運營中心，可以見到蘇寧的魄力，要決勝東北。以專為本的企業(yè)把中國的布局看的很重，而且千方百計在布局。光賣低價的產(chǎn)品是不行的，現(xiàn)在蘇寧和國美也逐步找到自己的差異化模式，這就是在服務(wù)上要做文章。包括日本多樣屋的專賣店都是在專上找到自己的不同模式。專業(yè)管理是中國企業(yè)最難過的一關(guān)。
第五個字是“短”，由于市場競爭的壓力，企業(yè)必須通過渠道變革，減少中間環(huán)節(jié)，降低渠道成本，縮短產(chǎn)品到達消費者的距離，這也是全球城市化市場的共性，也是中國高購買力地區(qū)發(fā)展的必然。講到這點就意味著中國的二三級市場和基層市場靠短是解決不了問題。最近我們服務(wù)的一家企業(yè)過去在廣東做的非常好，現(xiàn)在因為家電的渠道發(fā)生變化后，由于出現(xiàn)連鎖，一直不知道怎么解決這個問題。我給他們老板說，你必須改變模式。許多企業(yè)現(xiàn)在還比較彷徨、迷盲，這里代理制的延伸遇到了很大的挑戰(zhàn)。
第六個字是“深”(沉)，中國廣大三四級市場正處于啟蒙、接軌和升級的階段，農(nóng)村城鎮(zhèn)化和家庭小康化的巨大需求，就必須深入縣域市場，建立渠道堡壘。不管國際品牌還是國內(nèi)品牌，在國內(nèi)做商超、大型連鎖，這些企業(yè)都是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。但是堡壘關(guān)系在城市市場幾乎看不到。一個品牌要在中國建立優(yōu)勢、保持張力，實現(xiàn)增長的延伸性，在基層市場，對很多企業(yè)建立渠道堡壘是有機會的。就是有些企業(yè)這種能力和決心。圖上是我順便拍的湖南桃源、常德、東北很多地方出現(xiàn)縣鎮(zhèn)渠道變化非常驚人。今天中午吃飯跟國美華南區(qū)的總經(jīng)理聊起來，我說王總你在城市二級市場熱火朝天鬧革命，但是農(nóng)村沒有做，將來誰能實現(xiàn)持續(xù)的增長力，對國美是一個蠻大的挑戰(zhàn)，因為國美、蘇寧在一個店開店覆蓋率很高，但是隨著未來渠道足夠大、商圈的變化，高密度的連鎖店發(fā)展會遇到困難，而且渠道之間的同質(zhì)化也比較嚴重。三、四級市場大家看是很好，只能望梅止渴。對很多企業(yè)還是蠻大的挑戰(zhàn)。
第七個字是“融”(合)。從產(chǎn)品的同質(zhì)化和渠道的同質(zhì)化，渠道的經(jīng)將進入洗牌階段，從多形態(tài)的共生，到渠道的替代及兼容，而且在近兩年將會加快，這為產(chǎn)業(yè)界帶來巨大的成本風險。家電業(yè)3C的融合造成產(chǎn)品的融合，這對渠道提出很高的要求。前兩年國美不太推移3C專賣店，海爾的模式?jīng)]有成功?，F(xiàn)在蘇寧都提出3C店，聽說神州數(shù)碼也在轉(zhuǎn)型，也希望把自己落地變成終端。我覺得對許多企業(yè)來說，選擇渠道的成本是相當痛苦的。
第八各字是“虛”，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和移動寬帶互聯(lián)的成熟，中國近兩億的網(wǎng)民，新生代的崛起，都將改變市場交換、溝通和價值取向，在許許多多的新行業(yè)或轉(zhuǎn)型成功的傳統(tǒng)行業(yè)，渠道功能被虛擬化或者部分虛擬化。2000年做一個網(wǎng)站花了6、7個月，我就可以感覺到互聯(lián)網(wǎng)這種感覺?，F(xiàn)在很多老總對互聯(lián)網(wǎng)帶來的影響還沒有足夠的重視，實際上中國的網(wǎng)民增長非?？?。另外城市的白領(lǐng)、農(nóng)村的新生代都對市場產(chǎn)生價值導(dǎo)向，這個影響是非常深刻的。
第九個字“仁”，沒有中華民族傳統(tǒng)價值觀的滋潤，所有的技術(shù)與工具都是蒼白的競爭力不能持久，而渠道是支撐上下左右關(guān)系的樞紐，企業(yè)的營銷活動將會在社會、傳媒和消費者之間暴露無遺，廠商的關(guān)系、客情的關(guān)系是“仁者之道”。國美邀請我參加了三次研討會，一個企業(yè)做品牌生意做到很大的時候，若干年后，你沒有很強的哲學和企業(yè)文化的企業(yè)都會坍塌。很多品牌當時做的規(guī)模很大，做到一定程度就出現(xiàn)坍塌。中國渠道的連鎖業(yè)如果沒有很強的內(nèi)在價值支撐和文化的滋潤，長久發(fā)展百年老店是很難下這個結(jié)論。
最后，我們老祖宗有幾句話對我們發(fā)展有啟發(fā)。這是一幅對聯(lián)“能攻心則反側(cè)自消，從古知兵非好戰(zhàn)”。你開營銷論壇會議，你請企業(yè)一把手講營銷，講幾句就跑題，營銷背后很多哲學面的東西、價值觀的東西。這是我抄寫的廣告詞“誠而合，合而興”。這反映一個企業(yè)跟廠商之間有什么樣的關(guān)系才能路走的更遠。這是我們奧迪汽車的廣告“勝人之強，自勝者恒強”，我們既要勝人，也要自勝。做品牌，提高產(chǎn)品的附加值，提高社會的公信力。你不愿意把你的產(chǎn)品附加值提高，你跟強勢的合作只有失敗，都知道弱國無外交，廠商合作、渠道合作應(yīng)該是強強聯(lián)合，不會有強弱聯(lián)合。這是我們東漢末年曹操講的一句話“造之者富，隨之者貧”，包括自己如何規(guī)劃經(jīng)營渠道模式，創(chuàng)造不簡單是產(chǎn)品范疇，而是企業(yè)的綜合能力。這是我們國內(nèi)企業(yè)底氣不足的關(guān)鍵因素。毛澤東在中國發(fā)展最關(guān)鍵的時候，在土地改革的時候，在打游擊的時候，這么弱的兵力就強調(diào)千萬不要因為機會主義把黨的命運和國家的命運丟掉。同樣一個企業(yè)，如果把機會主義當做營銷的基礎(chǔ)、當做廠商合作的基礎(chǔ)，路也走不遠。也就不可能取得掌控市場的趨勢和把握市場的能力。謝謝大家。
主持人：非常感謝今天下午為我們做主題演講的7位嘉賓。2004中國營銷領(lǐng)袖年會(第二屆)第一場主題演講到這里就全部結(jié)束了，非常感謝大家的參與。明天上午9：30我們依然會在這里舉行另一場主題演講和嘉賓對話，也希望大家到時準時參加，謝謝大家的光臨，明天再見。