杜建君：等離子電視市場(chǎng)傳播現(xiàn)狀與營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)
日期：2006-01-01 標(biāo)簽：杜建君：等離子電視市場(chǎng)傳播現(xiàn)狀與營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn) 來(lái)源：深遠(yuǎn)
主持人：接下來(lái)有請(qǐng)深圳深遠(yuǎn)企業(yè)顧問有限公司的董事長(zhǎng)、首席顧問杜建君先生為我們介紹等離子的現(xiàn)狀及營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
杜建君：各位朋友、各位新聞界的大家下午好！今天會(huì)議是趨勢(shì)與營(yíng)銷會(huì)議，所以營(yíng)銷放在后面，我最后來(lái)講。我90年代在企業(yè)做彩電營(yíng)銷，大概是做了8年，之后離開了企業(yè)，一直都做營(yíng)銷工作。今年的議題是講彩電的。盡管產(chǎn)品變薄了、變寬了，但是我想彩電行業(yè)營(yíng)銷的本質(zhì)沒有改變，我受組委會(huì)的委托想談一談營(yíng)銷方面的問題。消費(fèi)電子商訊這一期的封面就是講“如何解決現(xiàn)代等離子在平板電視的格局問題”。
今天下午我想利用有限的時(shí)間，從兩個(gè)方面給大家做一個(gè)交流。一個(gè)是等離子電視營(yíng)銷遇到的困境，我認(rèn)真傾聽了國(guó)家政策的有關(guān)官員、專家、企業(yè)界的情況以及學(xué)者的一些看法，自己也是受益很深。不管是做電視機(jī)，或者是做其他的產(chǎn)品，營(yíng)銷本質(zhì)就是解決市場(chǎng)目標(biāo)，我非常贊同賽諾公司葉總的觀點(diǎn)，不管你技術(shù)再好，每天辛辛苦苦強(qiáng)調(diào)我們的技術(shù)與眾不同，但是當(dāng)你進(jìn)入市場(chǎng)的終端和消費(fèi)者發(fā)生關(guān)鍵接觸的時(shí)候，你沒有打動(dòng)它，沒有把你產(chǎn)品的利益點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)讓消費(fèi)者認(rèn)可，消費(fèi)者不去掏錢，掏腰包，所有全部過程或者是戰(zhàn)略都會(huì)付之東流。所以營(yíng)銷并不是簡(jiǎn)單的花錢做宣傳，或者是宣傳戰(zhàn)。前一段時(shí)間，克德勒先生到北京，講到了一個(gè)營(yíng)銷概念，營(yíng)銷現(xiàn)在的本質(zhì)問題是發(fā)現(xiàn)顧客，滿足顧客。不管是液晶還是等離子，在合適的時(shí)間，合適的地點(diǎn)用合適的方式，把你合適的利益和價(jià)值能夠讓顧客接受，這是本質(zhì)。
我在90年代做彩電營(yíng)銷的時(shí)候，國(guó)內(nèi)主要是CRD顯象管為主，98、99年都擺等離子，等離子一直擺到今天遇到了很多困難。
關(guān)于等離子的營(yíng)銷我有幾點(diǎn)看法。PDP概念過于透支，而市場(chǎng)落地形成有效銷售卻比較晚。通過今天一些專家的反應(yīng)來(lái)講，PDP以42英寸為主的銷售規(guī)模，2003年產(chǎn)生一個(gè)比較快的速度上量，今年上升更快，主要是背投電視替代的結(jié)果。我當(dāng)時(shí)做銷售的時(shí)候，國(guó)內(nèi)很多彩電廠家已經(jīng)花重金貼牌，擺在臺(tái)子上。所以中國(guó)消費(fèi)者對(duì)等離子感知很早，但是國(guó)內(nèi)的廠家關(guān)于等離子對(duì)消費(fèi)者的教育、深入溝通都不太夠。今天講到我們高清時(shí)代到來(lái)了，97、98年國(guó)內(nèi)在炒數(shù)碼，消費(fèi)者每年都知道廠家在推高清電視，明年是正式的所謂高清時(shí)代的開始。廠家、輿論的導(dǎo)向使中國(guó)的老百姓搞不明白，到底應(yīng)該買什么電視機(jī)。這一點(diǎn)是我們今天專門看到PDP的時(shí)候，所遇到的一個(gè)尷尬問題。
第二個(gè)判斷，PDP的技術(shù)應(yīng)用缺乏貼近消費(fèi)者實(shí)際使用的體驗(yàn)歷程，產(chǎn)品化沒有LCD深入人心。剛才講液晶先聲奪人，為什么會(huì)這樣呢？液晶顯示器早幾年已經(jīng)進(jìn)入了生活，我們做咨詢服務(wù)的時(shí)候，早期賣電腦的，以CRD顯示器為主的基本上都是液晶大行其道，包括筆記本，液晶是通過實(shí)實(shí)在在的應(yīng)用產(chǎn)品跟廣大消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)在的溝通過程。98、99年炒作PDP，也是用液晶的技術(shù)，我拍的這個(gè)照片是2003年的，我們要想把等離子彩電做好，就要想想我們的消費(fèi)教育工作，這個(gè)很關(guān)鍵。人人身上都有手機(jī)，我們LCD的屏，一直在感受LCD技術(shù)對(duì)我們的影響，這就說明什么道理？我們要把等離子電視能夠有效地讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者了解它的價(jià)值，減少誤會(huì)，了解真正核心的意義，更重要的工作我想是要大量地跟消費(fèi)者近距離的，貼近式的、對(duì)話式的，把等離子的技術(shù)讓消費(fèi)者產(chǎn)生，實(shí)實(shí)在在地感知。我們知道等離子的技術(shù)限制，只能做大屏幕，早期一個(gè)成品率很低，我當(dāng)初在TCL的時(shí)候一臺(tái)等離子非常貴，就是成品率非常低，就是陽(yáng)春白雪，是皇家的公主，始終使消費(fèi)者長(zhǎng)期沒有建立實(shí)質(zhì)的應(yīng)用過程。這是等離子自身的一點(diǎn)點(diǎn)宿命造成的。雖然進(jìn)入時(shí)間很長(zhǎng)，但是真正對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的技術(shù)感知還非常有限。下一步怎么做，我想還有很多方法。
第三個(gè)判斷就是技術(shù)的突破與升級(jí)整合傳播不清晰。我也經(jīng)常聽說耗電量太大，同時(shí)我也經(jīng)常到商店去看，但是對(duì)等離子的興趣不是很高，就是沒有打動(dòng)人。通過參加這次會(huì)議，我也大量閱讀與等離子有關(guān)的資料和技術(shù)，今天聽了一下使我受益匪淺，發(fā)現(xiàn)等離子有很多都是重大突破，我們這些所謂的突破在我們的消費(fèi)者、渠道商，終端感受這些技術(shù)的同志們，我想還是非常有限的，這是最大的瓶頸。國(guó)內(nèi)企業(yè)喜歡炒作，喜歡做公關(guān)，出現(xiàn)什么結(jié)果呢？盡管等離子技術(shù)發(fā)生了變化，國(guó)內(nèi)若干廠家即便把等離子電視作為戰(zhàn)略選擇，我們看到媒體在等離子方面的大力宣傳，等離子是被輿論的遮蓋當(dāng)中，我們要跳出來(lái)。所以這次專門把等離子拿出來(lái)做一個(gè)高峰論壇，這是非常好的開始，也是非常好的信號(hào)，也反應(yīng)了消費(fèi)電子商訊獨(dú)到的見解和眼光。
還有一個(gè)判斷，就是平板電視尤其是等離子這么多年來(lái)確實(shí)在售后服務(wù)上，自己給自己埋下了禍根，自己給自己挖了陷井。某一些廠家，顯示板損壞以后需要巨額的費(fèi)用進(jìn)行維修，而且這些消息很容易被地方報(bào)紙炒作，一炒作就把人嚇著了。我們有時(shí)候就開玩笑，這就是中國(guó)產(chǎn)業(yè)的“洗腳”，我們吃完飯就是洗腳，德國(guó)人覺得能在中國(guó)人洗腳就是神仙，要是把柔腳的方法放在歐洲的話，我想勞動(dòng)力都滿足不了。這就說明服務(wù)長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者心目中是額外的。彩電競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，包括海爾推出的服務(wù)，打電話、回訪，到電視機(jī)行業(yè)出現(xiàn)的三包，這些都是解決后顧之憂。我覺得跟液晶相比的時(shí)候，不去跳一步，不去置身于消費(fèi)者的角度去思考肯定不行。我們達(dá)不到像西方那樣一部汽車壞了，修不劃算，就扔掉了。中國(guó)一個(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)就是服務(wù)成本是廉價(jià)的，但是咱們有自己的特色，大中、國(guó)美有那么多的導(dǎo)購(gòu)員，這在西方的連鎖是不可想象的，我們有這費(fèi)那費(fèi)但是還要上人頭，還要給管理費(fèi)，這就是中國(guó)國(guó)情。在高技術(shù)產(chǎn)品中間，在市場(chǎng)轉(zhuǎn)到一個(gè)坎兒的時(shí)候，服務(wù)誰(shuí)先行？可能會(huì)給自己帶來(lái)一個(gè)重大的局面。
IBM最早賣電腦是黑色的，康柏推的個(gè)人電腦是米黃色的，中國(guó)從90年代賣電腦要是就是白一點(diǎn)，要么就是米黃色，這就叫做PC。但是聯(lián)想在1997年引入了工業(yè)設(shè)計(jì)，改變了聯(lián)想的命運(yùn)。2003年我們拍到了一個(gè)三星等離子的現(xiàn)場(chǎng)照片，在平板技術(shù)上三星是比較早的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)這一塊?，F(xiàn)在的飛利浦以及耐克做MP3，都是用設(shè)計(jì)語(yǔ)言和設(shè)計(jì)符號(hào)在消費(fèi)者茫然一片的時(shí)候，用一個(gè)品牌，用一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)語(yǔ)言來(lái)區(qū)別你的產(chǎn)品價(jià)值。
我們今天的會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，擺了很多廠家的產(chǎn)品。如果不認(rèn)真傾聽的話，你是很難區(qū)別它們之間的差別。所以營(yíng)銷的很大學(xué)問就是和顧客發(fā)生交換的時(shí)候，利用什么最快的速度和方法，最簡(jiǎn)潔的手段讓顧客認(rèn)同你的價(jià)值。而不是我們的說明書很長(zhǎng)。
PDP是一個(gè)高科技產(chǎn)品，我們講得技術(shù)很多，覺得技術(shù)不過就沒有辦法解決。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，可能是購(gòu)買文化的，而PDP作為電子產(chǎn)品，是作為很多傳播資訊和文化的服務(wù)內(nèi)容。不管是LG，還是海信能不能找到一種文化賣點(diǎn)，大家想電腦更是一個(gè)不需要文化的，但是蘋果有文化改變了電腦的命運(yùn)。我們做平板技術(shù)上是不是借助了文化的力量呢？營(yíng)銷最容易打動(dòng)的不僅僅是價(jià)格，而是文化。這是中國(guó)四川三星堆，它就是水文化的代表。我這個(gè)PPT講了一大堆的文字，可能大家一個(gè)都字不住，但如果你視覺上具有文化的沖擊力，可能本身這個(gè)意義，在座的朋友就會(huì)記住它的價(jià)值。而目前等離子PDP電視，在終端市場(chǎng)是記不住的。目前這幾家品牌，如果把LOGO去掉，很難發(fā)現(xiàn)哪一家是哪一家的品牌，一定要在文化上動(dòng)動(dòng)腦子，這是人類幾千年沉淀的財(cái)富。
創(chuàng)造需求，客戶細(xì)分是關(guān)鍵。等離子在液晶還沒有占據(jù)大屏幕份額的時(shí)候，等離子非?？陀^，尤其是商業(yè)空間和應(yīng)用，這是目前PDP的正確選擇。這是我前天在廣州的萬(wàn)家百貨拍到的，發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，這是分眾傳媒在一個(gè)超市里面同時(shí)有兩個(gè)產(chǎn)品做它的顯示終端，上面的是等離子，一側(cè)是液晶，這說明什么道理？液晶代替不了等離子，而等離子也有它自己巨大的商業(yè)空間。如果我們做商業(yè)空間這個(gè)領(lǐng)域，多動(dòng)動(dòng)腦子，不要刻意在短時(shí)間占有市場(chǎng)的話，等離子是可以賺錢的，是有它不可替代的價(jià)值。這是聯(lián)想1＋1專賣店，他們想盡量留住顧客，本能地把等離子電視和電腦多媒體控制中心聯(lián)合在一起，成為所謂家庭娛樂多媒體中心。聯(lián)想是做PC的，收購(gòu)IBM個(gè)人計(jì)算機(jī)以后，就專門做了這個(gè)，如果想滿足升級(jí)的時(shí)候，光賣電腦肯定不行。這是廣州的一個(gè)經(jīng)銷商開了11家的1＋1專賣店，就是千方百計(jì)地滿足顧客需要。聯(lián)想從PC領(lǐng)域建立家庭多媒體中心，這就說明等離子電視是一個(gè)重要的終端顯示，是非常有機(jī)會(huì)的，能不能把等離子的價(jià)值深化一下，寬泛一些，提高它的附加值。
外延價(jià)值。等離子技術(shù)都很成熟了，也都很了解，無(wú)非是耗電量再降低一下，清晰度再提高一點(diǎn)。目前營(yíng)銷來(lái)講，盡可能在價(jià)值的外延上做一些工作。這是在我一個(gè)朋友家，隨便拍的一個(gè)照片，在中國(guó)也許是南方的白領(lǐng)小資階層已經(jīng)不太喜歡請(qǐng)別人到家里的客廳工作，過去是用客廳來(lái)炫耀自己的，這對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)不明顯了。過去是手機(jī)要炫耀，炫耀消費(fèi)是中國(guó)市場(chǎng)不成熟的標(biāo)志。但如果你稍稍抓住炫耀心理的時(shí)候，你會(huì)賣一個(gè)好價(jià)錢?？蛷d對(duì)不同發(fā)展地區(qū)和發(fā)展地區(qū)，客廳文化是不一樣的，內(nèi)地的家庭買一點(diǎn)平板電視放在家里面，逢年過節(jié)就是很自豪的事情。我五一期間出去旅行到貴州苗族，看到苗族的一些家庭電視機(jī)都有兩部，一臺(tái)黑白的，還有一臺(tái)是彩色的。中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)真的是如火如荼，平板如何進(jìn)入百姓家？這確實(shí)是需要作為企業(yè)家思考的。
康師傅在賣方便面的時(shí)候，前幾年是量多，現(xiàn)在又要求了配料，賣方便面的時(shí)候上面綁一個(gè)火腿腸，還綁一瓶飲料，這就是賣價(jià)值。如果僅僅是賣方便面，開發(fā)是極限的，人的口味是恒定的。水平營(yíng)銷或者是關(guān)鍵性的價(jià)值外延傳遞的手段，我想對(duì)我們做電視機(jī)的朋友可能會(huì)是一個(gè)啟示。聯(lián)想建立了專賣店，本能地抓住消費(fèi)者家庭客廳文化的消費(fèi)模式，他們就是進(jìn)行了外延。
后顧無(wú)憂，孔子講過一句話，欲取之，必先予之，不先要?jiǎng)e人的東西，我們要讓更多的消費(fèi)者認(rèn)同等離子，使等離子亮起來(lái)，就要千方百計(jì)地研究我跟消費(fèi)者是什么關(guān)系。有的時(shí)候做企業(yè)做多了，長(zhǎng)期在企業(yè)里面有可能會(huì)陷入一些誤區(qū)，比如說老祖宗的一些見解影響是我們和顧客建立平衡關(guān)系或者是增值關(guān)系的重要保證。