深遠(yuǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)高層眼中的渠道霸權(quán)
日期：2005-10-21 標(biāo)簽：深遠(yuǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)高層眼中的渠道霸權(quán) 來(lái)源：深遠(yuǎn)
“和諧商道：中國(guó)制造的呼吁”系列報(bào)道之二
“現(xiàn)在只能看誰(shuí)能撐得下去。”王東(化名)面對(duì)家電大賣場(chǎng)“苛捐雜稅”顯得很無(wú)奈。
作為一家燃?xì)饩吖镜膰?guó)內(nèi)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，王東每天要帶領(lǐng)自己的同事周旋在和大賣場(chǎng)的較量中。他給《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者列了一張費(fèi)用清單，清單顯示，該企業(yè)的大賣場(chǎng)渠道成本竟高達(dá)30%~50%以上。
首先，大賣場(chǎng)在與廠家進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)賬時(shí)，會(huì)從銷售額中扣去20%~22%；
其次，元旦、春節(jié)、“五一”、“十一”、中秋等七個(gè)節(jié)慶，每個(gè)節(jié)企業(yè)要交納贊助費(fèi)5000~10000元，以一個(gè)品牌在大賣場(chǎng)單店一年銷售額100萬(wàn)元計(jì)算，這將是企業(yè)3.5%~7%的利潤(rùn)；
此外，還有名目繁多的費(fèi)用等著王東：如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，單店低的2萬(wàn)元，很多是6萬(wàn)元、8萬(wàn)元，高的達(dá)10萬(wàn)元，甚至20萬(wàn)元；選位費(fèi)，好的位置要拍賣；節(jié)慶費(fèi)，大賣場(chǎng)在新店開(kāi)張、店慶等時(shí)，又要向每個(gè)廠家收幾千元。
而且，廠家還要拿出銷售收入的2%~3%來(lái)打點(diǎn)從店長(zhǎng)、柜長(zhǎng)、財(cái)務(wù)、采購(gòu)等大賣場(chǎng)內(nèi)的各層關(guān)系；
大賣場(chǎng)內(nèi)每個(gè)柜臺(tái)的設(shè)計(jì)成本，需1.5萬(wàn)~3萬(wàn)元，差的也要8000元。導(dǎo)購(gòu)員也由廠家派駐，工資一個(gè)月就要2000~3000元。
在王東看來(lái)，廠家即使把產(chǎn)品的價(jià)格提高50%，也沒(méi)什么利潤(rùn)。更何況，這些大賣場(chǎng)實(shí)行“末位淘汰制”，同一品種的商品如果銷售額連續(xù)一兩個(gè)月排倒數(shù)一二名的，則被淘汰出局，找來(lái)其他品牌再來(lái)“盤剝”。
但即便如此，王東還是不敢輕易把產(chǎn)品從大賣場(chǎng)中撤出來(lái)。大賣場(chǎng)目前已占到該公司銷量中30%的份額，且這個(gè)比例正越來(lái)越高。而其他渠道的成本僅為大賣場(chǎng)的一半，約15%~20%?！斑M(jìn)也不是，不進(jìn)也不是。”王東說(shuō)。
深遠(yuǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的首席顧問(wèn)杜建君證實(shí)了王東的說(shuō)法。杜建君表示，家電零售連鎖大賣場(chǎng)目前在上海、深圳等重點(diǎn)城市家電銷量中已經(jīng)達(dá)到了70%~80%以上的份額，占據(jù)了主流位置。
在王東看來(lái)，向大賣場(chǎng)的相關(guān)人員行賄是一個(gè)迫不得已的解決辦法，“比如某項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)價(jià)2萬(wàn)元，給當(dāng)事人5000元，就會(huì)變成只收1萬(wàn)元”；此外就是增加大賣場(chǎng)未涉足地區(qū)的銷量，降低銷售成本；或者將大賣場(chǎng)的費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給代理商，由他們來(lái)承擔(dān)。
對(duì)王東來(lái)說(shuō)，他還在繼續(xù)等待，“至少還有五年痛苦期”，等到外資或本土更多家電零售連鎖企業(yè)崛起，或者等到大賣場(chǎng)將更多的小制造商淘汰出局，才會(huì)有出頭之日。
和王東所在企業(yè)不同的是，廣東一家音響企業(yè)已經(jīng)不堪忍受“盤剝”，被迫逃離了大賣場(chǎng)。
“什么進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、裝修費(fèi)、柜臺(tái)費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi)、店慶費(fèi)，數(shù)不勝數(shù)，我們就像砧板上的肉——任人宰割?！边@家音響企業(yè)的老板說(shuō)，該企業(yè)從去年到今年被迫從大賣場(chǎng)撤軍，“現(xiàn)在全國(guó)各地大約只進(jìn)了幾十家店”。
這位老板透露，大賣場(chǎng)單店，即使廠家一個(gè)月做不到3萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額，也得先按3萬(wàn)元扣20%，因此，如果一家大賣場(chǎng)一個(gè)月做不到幾萬(wàn)元銷售額，就只能虧本。“目前許多國(guó)內(nèi)知名音響品牌在大賣場(chǎng)里的買賣也是虧的?！?
隨著眾多電器城在全國(guó)各地的不景氣，除了大賣場(chǎng)，音響企業(yè)的其他渠道人氣較差，所以，“進(jìn)是找死，不進(jìn)是等死”。這位老板只好將他的音響生意轉(zhuǎn)到二、三級(jí)市場(chǎng)，而這些渠道的成本只需十多個(gè)百分點(diǎn)，“我們只有聽(tīng)天由命”。
“渠道霸權(quán)”的爭(zhēng)論由來(lái)已久。今年1月份就曾傳出三星和國(guó)美因?yàn)檫M(jìn)店費(fèi)以及返利折扣問(wèn)題而交惡，雖然后來(lái)雙方均對(duì)此給予否認(rèn)，但并非空穴來(lái)風(fēng)的傳聞也讓業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“規(guī)矩”開(kāi)始明朗化。更早的去年，國(guó)美封殺空調(diào)巨頭格力、志高空調(diào)與福州三聯(lián)對(duì)簿公堂等一連串家電制造商和渠道商“交火”事件，也讓業(yè)外人嗅出了一點(diǎn)味道。
杜建君表示，與國(guó)外的家電零售連鎖業(yè)相比，中國(guó)的廠商關(guān)系被明顯扭曲了。大賣場(chǎng)一方面壓低產(chǎn)品售價(jià)，另一方面又增加廠家費(fèi)用負(fù)擔(dān)。家電連鎖的本質(zhì)就是渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，但供應(yīng)商卻沒(méi)得到真正的好處，反而令供應(yīng)商的資金鏈繃得更緊，并令家電業(yè)的純利潤(rùn)率直線下滑，目前家電業(yè)利潤(rùn)5%已經(jīng)算高，低的只有3%甚至1%。
杜建君呼吁，政府要出臺(tái)相關(guān)政策來(lái)規(guī)范市場(chǎng)，改善市場(chǎng)環(huán)境。其次，是加速行業(yè)協(xié)會(huì)的自律管理，這包括制造業(yè)和流通業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)。第三，家電連鎖商在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，要重視商業(yè)道德、商業(yè)文化的建設(shè)，不能“做得太絕”。
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“現(xiàn)在只能看誰(shuí)能撐得下去。”王東(化名)面對(duì)家電大賣場(chǎng)“苛捐雜稅”顯得很無(wú)奈。
作為一家燃?xì)饩吖镜膰?guó)內(nèi)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，王東每天要帶領(lǐng)自己的同事周旋在和大賣場(chǎng)的較量中。他給《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者列了一張費(fèi)用清單，清單顯示，該企業(yè)的大賣場(chǎng)渠道成本竟高達(dá)30%~50%以上。
首先，大賣場(chǎng)在與廠家進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)賬時(shí)，會(huì)從銷售額中扣去20%~22%；
其次，元旦、春節(jié)、“五一”、“十一”、中秋等七個(gè)節(jié)慶，每個(gè)節(jié)企業(yè)要交納贊助費(fèi)5000~10000元，以一個(gè)品牌在大賣場(chǎng)單店一年銷售額100萬(wàn)元計(jì)算，這將是企業(yè)3.5%~7%的利潤(rùn)；
此外，還有名目繁多的費(fèi)用等著王東：如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，單店低的2萬(wàn)元，很多是6萬(wàn)元、8萬(wàn)元，高的達(dá)10萬(wàn)元，甚至20萬(wàn)元；選位費(fèi)，好的位置要拍賣；節(jié)慶費(fèi)，大賣場(chǎng)在新店開(kāi)張、店慶等時(shí)，又要向每個(gè)廠家收幾千元。
而且，廠家還要拿出銷售收入的2%~3%來(lái)打點(diǎn)從店長(zhǎng)、柜長(zhǎng)、財(cái)務(wù)、采購(gòu)等大賣場(chǎng)內(nèi)的各層關(guān)系；
大賣場(chǎng)內(nèi)每個(gè)柜臺(tái)的設(shè)計(jì)成本，需1.5萬(wàn)~3萬(wàn)元，差的也要8000元。導(dǎo)購(gòu)員也由廠家派駐，工資一個(gè)月就要2000~3000元。
在王東看來(lái)，廠家即使把產(chǎn)品的價(jià)格提高50%，也沒(méi)什么利潤(rùn)。更何況，這些大賣場(chǎng)實(shí)行“末位淘汰制”，同一品種的商品如果銷售額連續(xù)一兩個(gè)月排倒數(shù)一二名的，則被淘汰出局，找來(lái)其他品牌再來(lái)“盤剝”。
但即便如此，王東還是不敢輕易把產(chǎn)品從大賣場(chǎng)中撤出來(lái)。大賣場(chǎng)目前已占到該公司銷量中30%的份額，且這個(gè)比例正越來(lái)越高。而其他渠道的成本僅為大賣場(chǎng)的一半，約15%~20%?！斑M(jìn)也不是，不進(jìn)也不是。”王東說(shuō)。
深遠(yuǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的首席顧問(wèn)杜建君證實(shí)了王東的說(shuō)法。杜建君表示，家電零售連鎖大賣場(chǎng)目前在上海、深圳等重點(diǎn)城市家電銷量中已經(jīng)達(dá)到了70%~80%以上的份額，占據(jù)了主流位置。
在王東看來(lái)，向大賣場(chǎng)的相關(guān)人員行賄是一個(gè)迫不得已的解決辦法，“比如某項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)價(jià)2萬(wàn)元，給當(dāng)事人5000元，就會(huì)變成只收1萬(wàn)元”；此外就是增加大賣場(chǎng)未涉足地區(qū)的銷量，降低銷售成本；或者將大賣場(chǎng)的費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給代理商，由他們來(lái)承擔(dān)。
對(duì)王東來(lái)說(shuō)，他還在繼續(xù)等待，“至少還有五年痛苦期”，等到外資或本土更多家電零售連鎖企業(yè)崛起，或者等到大賣場(chǎng)將更多的小制造商淘汰出局，才會(huì)有出頭之日。
和王東所在企業(yè)不同的是，廣東一家音響企業(yè)已經(jīng)不堪忍受“盤剝”，被迫逃離了大賣場(chǎng)。
“什么進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、裝修費(fèi)、柜臺(tái)費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi)、店慶費(fèi)，數(shù)不勝數(shù)，我們就像砧板上的肉——任人宰割?！边@家音響企業(yè)的老板說(shuō)，該企業(yè)從去年到今年被迫從大賣場(chǎng)撤軍，“現(xiàn)在全國(guó)各地大約只進(jìn)了幾十家店”。
這位老板透露，大賣場(chǎng)單店，即使廠家一個(gè)月做不到3萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額，也得先按3萬(wàn)元扣20%，因此，如果一家大賣場(chǎng)一個(gè)月做不到幾萬(wàn)元銷售額，就只能虧本。“目前許多國(guó)內(nèi)知名音響品牌在大賣場(chǎng)里的買賣也是虧的?！?
隨著眾多電器城在全國(guó)各地的不景氣，除了大賣場(chǎng)，音響企業(yè)的其他渠道人氣較差，所以，“進(jìn)是找死，不進(jìn)是等死”。這位老板只好將他的音響生意轉(zhuǎn)到二、三級(jí)市場(chǎng)，而這些渠道的成本只需十多個(gè)百分點(diǎn)，“我們只有聽(tīng)天由命”。
“渠道霸權(quán)”的爭(zhēng)論由來(lái)已久。今年1月份就曾傳出三星和國(guó)美因?yàn)檫M(jìn)店費(fèi)以及返利折扣問(wèn)題而交惡，雖然后來(lái)雙方均對(duì)此給予否認(rèn)，但并非空穴來(lái)風(fēng)的傳聞也讓業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“規(guī)矩”開(kāi)始明朗化。更早的去年，國(guó)美封殺空調(diào)巨頭格力、志高空調(diào)與福州三聯(lián)對(duì)簿公堂等一連串家電制造商和渠道商“交火”事件，也讓業(yè)外人嗅出了一點(diǎn)味道。
杜建君表示，與國(guó)外的家電零售連鎖業(yè)相比，中國(guó)的廠商關(guān)系被明顯扭曲了。大賣場(chǎng)一方面壓低產(chǎn)品售價(jià)，另一方面又增加廠家費(fèi)用負(fù)擔(dān)。家電連鎖的本質(zhì)就是渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，但供應(yīng)商卻沒(méi)得到真正的好處，反而令供應(yīng)商的資金鏈繃得更緊，并令家電業(yè)的純利潤(rùn)率直線下滑，目前家電業(yè)利潤(rùn)5%已經(jīng)算高，低的只有3%甚至1%。
杜建君呼吁，政府要出臺(tái)相關(guān)政策來(lái)規(guī)范市場(chǎng)，改善市場(chǎng)環(huán)境。其次，是加速行業(yè)協(xié)會(huì)的自律管理，這包括制造業(yè)和流通業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)。第三，家電連鎖商在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，要重視商業(yè)道德、商業(yè)文化的建設(shè)，不能“做得太絕”。