華帝情篇三：深遠(yuǎn)服務(wù)“十三載” 共度市場“三危機”-共度危機之一
日期：2014-06-19 標(biāo)簽：深遠(yuǎn)顧問機構(gòu) 來源：深遠(yuǎn)顧問機構(gòu)
引言：中山華帝股份公司是目前深遠(yuǎn)連續(xù)服務(wù)時間最長的企業(yè)，緣起“211”故事，十三年里，共同面對了三次市場危機，如果把一個企業(yè)比作大樹，深遠(yuǎn)攜手華帝先后“疏枝脈”、“擴根基”、“充果實”，讓華帝成為中國銷量最大、品牌價值快速提升的廚電企業(yè)。中國鮮有咨詢公司能和客戶保持十三年合作關(guān)系，許多加盟深遠(yuǎn)的咨詢?nèi)硕紩闷娴奶岢鲞@樣一個問題，深遠(yuǎn)是如何做到的？有什么樣的秘密呢？
共度危機1—非典危機和華帝渠道五星級評定
2002年10月，繼深遠(yuǎn)首席顧問杜建君先生在重慶經(jīng)銷商大會成功授課的基礎(chǔ)上，深遠(yuǎn)正式開始與華帝簽訂咨詢服務(wù)合同，并在年度雙節(jié)更替階段，抓緊調(diào)研市場并提供營銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，以“華帝營銷和渠道體系規(guī)劃”為主題的項目開始推進(jìn)，為期三個月。
2003年春節(jié)前后，華帝連續(xù)三年處在5個億銷量的左右徘徊。2003年初SAS事件爆發(fā)，全國各行業(yè)近乎冰凍，各地實際處于“半戒嚴(yán)”狀態(tài)，企業(yè)商務(wù)活動與銷量迅速下滑，SAS危機讓當(dāng)時華帝也雪上加霜。
此時，華帝已經(jīng)連續(xù)八年成為全國灶具銷量冠軍，是當(dāng)之無愧的“灶具大王”，但作為華帝主打的臺式灶具零售價格和經(jīng)銷商經(jīng)營利潤難以明顯提高，華帝單一灶具已難以支撐終端的銷量和銷售額，市場已到了倒逼華帝不得不產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新的選擇了。
盡管在煙機研發(fā)上落后于其他企業(yè)，華帝已處以市場轉(zhuǎn)型期的關(guān)鍵時刻。經(jīng)過市場調(diào)研后仔細(xì)分析，深遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)，華帝股份同時擁有兩項不可替代的核心優(yōu)勢，只要充分凝聚共識，挖掘潛力，發(fā)揮“長板”優(yōu)勢，就會有機會打破困局，實現(xiàn)新的突破。首先，華帝創(chuàng)始人合伙團隊精誠團結(jié)，不離不棄，大家有著共同的事業(yè)價值觀和目標(biāo)，困難時期也能共同努力堅守同一份事業(yè)，華帝內(nèi)部始終穩(wěn)定的管理團隊是很多草根性民營企業(yè)（家族）所不具有的優(yōu)勢。另外，華帝十多年來有一只忠誠于華帝的全國經(jīng)銷商團隊，盡管在行業(yè)的市場轉(zhuǎn)型急劇變化中利潤逐步減少，生存和發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)，但因為早期共同攜手合作創(chuàng)業(yè)、開拓市場的的良好情感基礎(chǔ)，眾多經(jīng)銷商仍還堅守華帝市場陣地，是華帝突破當(dāng)下困局敢于應(yīng)對挑戰(zhàn)的第二大核心競爭優(yōu)勢。
杜建君先生親自帶領(lǐng)深遠(yuǎn)顧問機構(gòu)團隊冒著非典對健康甚至生命的危脅局面，深入全國一線市場系統(tǒng)調(diào)研，在SAS肆虐、交通禁閉、人員隔離期間，通過大量走訪和摸底，結(jié)合華帝經(jīng)銷商常年對總部關(guān)系“私情交往大于公事公辦”的情況，對經(jīng)銷商管理是“人治大于法治”的歷史頑疾，長期沉淀下來的是華帝鋪貨政策形成的惡心循環(huán)導(dǎo)致現(xiàn)金流緊張，而經(jīng)銷商缺乏業(yè)務(wù)增長壓力，身處小富則安的溫水鍋里，觀念固化在“等靠要”的保守思維中，等等問題橫亙在華帝營銷轉(zhuǎn)型的道路上。
盡管如此，深遠(yuǎn)提出，華帝既要倍加珍惜現(xiàn)有經(jīng)銷商資源，更要堅持渠道區(qū)域授權(quán)代理制模式，也要打造現(xiàn)代企業(yè)“公對公”的靠陽光取利的商業(yè)游戲規(guī)則，換位思考，樹立雙贏思想，提高經(jīng)銷商的事業(yè)進(jìn)取心、逐步從無原則鋪貨到理性授信、績效掛鉤和科學(xué)授信等，產(chǎn)品策略上由單打一的臺式灶具向煙機、灶具（嵌入式）、消毒柜套裝銷售轉(zhuǎn)變，以渠道需求拉動倒逼華帝總部的產(chǎn)品創(chuàng)新動力和創(chuàng)新投入。與此同時，深遠(yuǎn)精心策劃推出了《華帝經(jīng)銷商五星級評定考核方案》。
2003年5月，華帝營銷中心“南京會議”召開，深遠(yuǎn)顧問SAS期間調(diào)研分析做出的關(guān)于經(jīng)銷商營銷轉(zhuǎn)型與理順管理的咨詢成果得到華帝董事會及營銷團隊的一致認(rèn)可，2003年8月，經(jīng)過精心策劃，邀請畫家楊維華先生原創(chuàng)漫畫插圖，在廈門隆重發(fā)布華帝五星級經(jīng)銷商管理考核方案，華帝“廈門會議”開了中國廚衛(wèi)行業(yè)渠道變革的先河，深遠(yuǎn)協(xié)助華帝為全國營銷網(wǎng)絡(luò)這棵大樹疏通了“枝干”，建立了滿足現(xiàn)代市場競爭環(huán)境下“法理情”和諧的廠商關(guān)系，“公平、公正、公開”的商業(yè)游戲規(guī)則，激發(fā)了廣大經(jīng)銷商的二次創(chuàng)業(yè)活力。華帝渠道利益共同體五星級方案一直實行并不斷創(chuàng)新至今達(dá)十年之久，已經(jīng)成為深遠(yuǎn)賦予客戶的一份寶貴資產(chǎn)。
深遠(yuǎn)顧問機構(gòu)長期的營銷咨詢實踐體會到，僅是從理性的、長線的制度變革去推進(jìn)渠道的競爭力提升，很難以讓經(jīng)銷商感受到當(dāng)下的切實利益，只有遵循市場的邏輯，采取切實措施幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)看得見的增長和收益，在增長中才能有意愿配合變革、積極參與變革。鑒于此，依托杜建君先生的營銷是由“硬幣”的科學(xué)與創(chuàng)意的兩面性構(gòu)成的，實施營銷管理咨詢務(wù)必需結(jié)合營銷的創(chuàng)意策劃服務(wù)，經(jīng)銷商能通過市場營銷創(chuàng)新活動獲得收益，公司的制度推進(jìn)才容易執(zhí)行。
就華帝而言，面對當(dāng)時歐式煙機價格普遍虛高的情況，深遠(yuǎn)積極參與華帝以202F款煙機組合灶具套裝銷售的策劃，讓價格回歸理性，套裝一體化銷售市場反應(yīng)良好，也為渠道管理變革推進(jìn)營造了良好的氛圍，建立了深遠(yuǎn)與經(jīng)銷商的合作信任，這一成功咨詢服務(wù)實踐，是長線和短線價值訴求的有機結(jié)合也奠定了深遠(yuǎn)的營銷變革咨詢的風(fēng)格和方法。